Comunicazione

I temi legati all’ambiente e alla sostenibilità sono sempre più centrali sul mercato e influenzano le scelte di clienti e consumatori. Il green marketing e la comunicazione ambientale possono offrire una un’opportunità competitiva alle aziende cosmetiche: come per il marketing tradizionale, anche per quello green è importante quindi sviluppare strategie e approcci di comunicazione specifici e dedicati e non, semplicemente, adattare precedenti scelte ai temi ambientali. Una strategia efficace e corretta di comunicazione ambientale previene inoltre il rischio di incorrere in pratiche di Greenwashing, e di evitarne le conseguenze negative sotto il profilo reputazionale, di immagine e sanzionatorio.

A questi scopi, è importante anzitutto definire alcuni elementi-chiave:

Perché comunicare? – Per comunicare efficacemente, l’azienda dovrebbe, prima di tutto, avere chiari gli obiettivi che intende raggiungere nei confronti dei diversi stakeholder. È essenziale commisurare gli sforzi di comunicazione alle finalità che ci si pone nei confronti dei diversi destinatari. Gli obiettivi della comunicazione ambientale cambiano infatti significativamente a seconda della tipologia di stakeholder con cui l’azienda si confronta e del contesto di riferimento in cui si sviluppa la comunicazione: in alcuni casi, è importante sensibilizzare, in altri casi offrire garanzie (anche attraverso forme di certificazione) e informare in modo approfondito, etc.
Quando comunicare? – Una strategia efficace dovrebbe tenere in considerazione anche la variabile temporale, in termini sia di circostanze ed eventi esterni rispetto ai quali può risultare efficace sincronizzare ovvero “sfasare” la comunicazione ambientale, sia di condizioni interne all’azienda, che possono suggerire di anticipare o di rimandare le attività di comunicazione.

Nel green marketing, un aspetto spesso sottovalutato dalle aziende riguarda la consapevolezza che la scelta di comunicare costituisce il punto d’arrivo di un processo di maturazione, che deve prima passare necessariamente dallo sviluppo di una “credibilità del fare” (ovvero dal migliorare significativamente le proprie performance ambientali o quelle dei propri prodotti), e che solo successivamente può essere efficacemente valorizzata nel “dire”.

A chi comunicare? – Occorre identificare i possibili destinatari della comunicazione e come essi siano caratterizzati, sia in quanto portatori di valori, interessi ed aspettative, sia in termini di loro capacità di recepire, comprendere ed apprezzare i messaggi a loro inviati. La comunicazione ambientale rivolta al mercato come leva strategica di marketing è diversa, ad esempio, dalla comunicazione “istituzionale” di impresa, ovvero della comunicazione che riguarda l’impresa nella sua interezza e che pone al centro del messaggio la sua identità, i suoi valori, i suoi progetti, anziché specifici elementi relativi alla sua attività (in primis i suoi prodotti e servizi).
Cosa comunicare? – Il messaggio e i contenuti della comunicazione sono elementi cruciali nella definizione di una strategia. Quando l’azienda definisce il messaggio da trasmettere e il “cosa” comunicare, non può infatti prescindere dai diversi punti di vista da cui esso può essere guardato. Al fine di una corretta impostazione della strategia, non conta cioè soltanto ciò che si vuole comunicare, ma anche ciò che si può comunicare, vale a dire le azioni realizzate e i risultati raggiunti dall’azienda che potrebbero essere valorizzati agli occhi degli stakeholder o che, al contrario, non è opportuno comunicare. Ciò è particolarmente rilevante in un ambito tradizionalmente sensibile come quello legato alle implicazioni ambientali delle attività di un’organizzazione che conduce attività in grado, ad esempio, di generare rilevanti impatti sul territorio. D’altro canto, è importante anche “cosa” gli stakeholder si attendono di conoscere attraverso la comunicazione ambientale e quanto realmente percepiscono di ciò che viene loro trasmesso.
Come comunicare? – Strettamente legata alla definizione del “cosa” comunicare è la scelta del “come” farlo nel modo più efficace (oltreché corretto) possibile in relazione ai destinatari dei messaggi e dei contenuti identificati. Ciascuna tipologia di stakeholder è caratterizzata da specifici connotati, tali da rendere infruttuosa o, peggio, controproducente una comunicazione che non sia “tagliata su misura” sul destinatario, non solo nei contenuti, ma anche nel linguaggio utilizzato. Si pensi, ad esempio, alle conseguenze di una comunicazione su parametri ambientali troppo approfondita, dettagliata e complessa nei confronti di un interlocutore non dotato delle competenze specialistiche per poterla recepire o apprezzare.
Dove comunicare? – L’impostazione di una strategia di comunicazione ha un elemento chiave anche nella scelta dei canali attraverso cui far pervenire ai destinatari il messaggio e i contenuti nei quali esso si articola. Sotto questo profilo, sebbene la “cassetta degli attrezzi” degli strumenti di comunicazione in campo ambientale si vada progressivamente arricchendo di molte e diversificate opzioni – mutuate dal marketing convenzionale (es.: campagne pubblicitarie, sponsorizzazioni) o innovative e legate alle specificità del settore (es.: Rapporti di sostenibilità, Etichette e Dichiarazioni Ambientali di prodotto, Impronta Ambientale, etc.) – la scelta degli strumenti più adatti non è sempre agevole né immediata. Occorre, infatti, selezionare gli strumenti idonei in relazione alle scelte e alle considerazioni effettuate relativamente ai destinatari e alle loro prerogative, nonché agli obiettivi della comunicazione ambientale, in modo da poterli effettivamente perseguire.

Anche la scelta del canale di diffusione da utilizzare ha implicazioni rilevanti per l’efficacia della strategia. Si pensi alla diversità di impatto che può avere una stessa campagna pubblicitaria realizzata, alternativamente, su media televisivi, carta stampata, web, cartellonistica, punti vendita, etc. Naturalmente centrali sono i social media, da cui non si può oggi prescindere. È utile infine sottolineare che cambiando i canali di comunicazione, anche i messaggi e gli strumenti devono essere adeguati.