Marketing internazionale e pandemia

Di Massimo Piacentini, Consulente Senior specializzato nel supporto all’esportazione alle aziende del settore cosmetico

L’emergenza sanitaria ha portato conseguenze in tutti i settori, incluso quello dove operiamo, la cosmetica. Contrazioni, a volte crolli, dei consumi, ma anche incrementi per specifici segmenti, sono un aspetto che tutti abbiamo visto e vissuto. Ma questa situazione ci ha anche portato a doverci confrontare con nuove modalità del marketing internazionale, soprattutto nella ricerca e nell’incontro con i potenziali partner, non solo con l’utilizzo massiccio degli strumenti online, che prima venivano usati saltuariamente e ora sono pane quotidiano, ma anche con la sperimentazione di alternative a fiere e incontri B2B.

FIERE E MEETING TRA ONLINE E OFFLINE

Nell’ultimo anno e mezzo, nel mio lavoro di supporto all’export per aziende del nostro settore, ho organizzato ed effettuato oltre 100 incontri online, all’interno di iniziative sostitutive degli eventi che in presenza non si potevano effettuare. I risultati, salvo alcuni casi, non sono stati del tutto soddisfacenti. Questo perché la cosmetica, soprattutto nella presentazione di nuovi progetti, vive di fisicità: profumo, texture, packaging… Elementi e sensazioni difficilmente trasmissibili via web. In aggiunta, la scarsa propensione dei buyer a iniziare nuovi progetti, in un panorama di incertezza, non ha aiutato. Appena sarà possibile, potremo e dovremo, quindi, tornare a incontrare gli interlocutori internazionali in presenza, mettendo a frutto i contatti sviluppati in questo periodo, per poterli invitare e visitare.

NUOVE RISORSE DA SFRUTTARE

L’utilizzo delle piattaforme di ricerca partner, messe a disposizione dagli organizzatori di eventi, è diventato di uso comune e molti strumenti sono stati migliorati, anche se ci sono aspetti che necessitano di adeguamenti. I buyer hanno imparato a usare questi tool in maniera più efficace, fornendo maggiori dettagli su chi sono e cosa cercano e, così, quando torneremo ad effettuare eventi in presenza, queste piattaforme potranno rivelarsi alleati strategici nelle fasi di preparazione e follow-up. Poter ricercare, contattare ed incontrare online un possibile contatto prospect, prima di un evento, potrà essere un modo per rendere molto più efficaci i meeting durante gli incontri. Vedersi, conoscendo già molto dei nostri interlocutori, ci consentirà di arrivare immediatamente allo step 2 di una trattativa. Anche il follow-up, aspetto spesso trascurato, potrà essere fatto online, con una facilitazione delle negoziazioni commerciali.

DIFFERENZIAZIONE DEI MERCATI

Questa pandemia ci ha messo davanti a evidenze in merito a un concetto che, almeno in teoria, avrebbe dovuto esserci già ben chiaro: la differenziazione dei mercati internazionali. Premettendo la necessità, soprattutto all’inizio di una strategia di esportazione, di doverci dare delle priorità di area, per non sprecare le nostre risorse, abbiamo visto che i Paesi e le varie aree geografiche hanno avuto reazioni e riprese differenziate, nei tempi e nei modi. L’Asia, ad esempio, da dove è partito tutto, ha subito in maniera minore le conseguenze, potendosi risollevare in anticipo. In alcuni casi, con impatti meno rilevanti nei consumi. Diventa quindi fondamentale, nel medio periodo di un piano export, poter differenziare la presenza in diverse aree geografiche e Paesi, riducendo così il rischio di conseguenze causate da eventi non prevedibili.