Contraffazione: un business truccato

Di Lucia Toffanin, Direttore generale INDICAM

Una maglia invisibile che soffoca interi settori di mercato, dal lusso alla cosmesi, dall’automotive all’agroalimentare, senza risparmiare il farmaceutico e l’industria dei giocattoli. Un mercato mondiale con un giro d’affari di 509 miliardi di dollari, che in Italia vale 12.4 miliardi di euro e sottrae 88 mila posti di lavoro, provocando un buco nelle casse dello Stato di più di 10 miliardi di euro. Un business chiamato contraffazione e che ancora oggi passa in sordina nel dibattito pubblico, fa alzare qualche sopracciglio e non desta particolari preoccupazioni nel consumatore medio. Eppure, anche trascurando le cifre, ci sono rischi per la salute e la sicurezza che non possono, non devono, essere ignorati.

CIÒ CHE PASSA DALLA PROPRIETÀ INTELLETTUALE

Cosa rende un prodotto attraente, speciale? Non sicuramente una cosa sola ma forse un insieme di cose, che però fanno tutte capo a ciò che la proprietà intellettuale in fondo rappresenta: le persone. Quelle che coltivano un’idea e la rendono tangibile, creando un prodotto o un servizio; quelle che fanno delle scelte di investimento per continuare a rendere quelle creazioni le migliori sul mercato. Un bagaglio di valore che in Italia genera ben il 47% del PIL, impiegando il 31.5% del totale degli occupati. Il settore della cosmetica in questo senso è un campo altamente specializzato ed innovativo che impiega enormi risorse in ricerca e sviluppo (circa il 6% del fatturato, rispetto ad una media nazionale del 3%) per realizzare prodotti sicuri e di qualità per i consumatori. Una preoccupazione di cui il substrato illegale della contraffazione non si fa certo carico.

LA TUTELA DEL PACKAGING

Il packaging è molto di più di un mezzo per proteggere un prodotto durante l’acquisto e l’utilizzo. Dimostrazione ne è quel 90% di consumatori che ha affermato di acquistare un prodotto avendo solo guardato la parte anteriore del pack. Immaginiamoci questi dati riportati al mercato della cosmesi, dove in molti casi è proprio la bottiglietta o la cover l’asset di distintività del prodotto, del brand e dell’azienda. Il pack sembra, inoltre, avere degli effetti più attendibili e duraturi in termini di influenza rispetto alla pubblicità: ogni volta che uso il prodotto, che lo consiglio o che ne elimino la confezione vuota si rafforza la scelta d’acquisto. Tutelare il packaging risulta quindi fondamentale non solo per massimizzare le logiche concorrenziali (il packaging permette di distinguere velocemente un prodotto da uno concorrente), ma soprattutto per il contrasto ai traffici illeciti.

IL RUOLO DEL CONSUMATORE

Nella pratica di consumo del profumo, ad esempio, l’individuo investe il prodotto di veri e propri tratti distintivi del sé. Ma come si definisce la contraffazione di questo prodotto? Il profumo contraffatto non sono io. Questa risposta racchiude i significati attribuiti alla contraffazione dei profumi. L’oggetto che viene normalmente investito di funzioni identificatorie, se contraffatto, perde la caratteristica distintiva.  Seguendo questo concetto, il mercato della contraffazione dovrebbe avere un peso minore rispetto a quello che realmente ha. Ecco cosa accade: il meccanismo ostentativo per alcuni consumatori è più forte dell’affermazione di falsità. Si compra per mostrare quello che non si è, in un gioco fra barriere sociali e bisogno di accettazione. Quindi, come contrastare questo fenomeno? Contro un business subdolo e dannoso come quello del falso, la tutela è l’unico trucco che abbiamo.